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行銷3.0是將行銷層次提升到企業策略面的高度上，以願景、使命與價值出發，透過言行合一的行動，贏得消費者信任感與品牌價值。 行銷與價值結合，創造差異化 行銷大師菲利浦‧科特勒（Phillip Kolter）強調，「任何將行銷與價值切割開來的做法，都不應該採納」，因為這樣的行銷將喪失基礎，淪為虛有其表的銷售手段或幌子。

科特勒進一步解釋，行銷與價值間的關係演變可分成三個階段：

行銷1.0：行銷與價值各居一端、毫無關連，企業認為，行銷不需要擁有高尚的價值觀，因為落實這些價值觀，只會增加額外的成本與限制；
行銷2.0：企業開始注重消費者感受，將部分利潤捐給社會公益團體，科特勒稱之為「平衡階段」；
行銷3.0：企業透過實現一套價值，賦予企業性格特質與存在目的，藉此建立起與其他競爭者間的差異化。

依循十大信條，品牌與獲利雙贏 企業想要將行銷與價值整合在一起，科特勒在《行銷3.0》中提出十大信條，讓企業不僅能夠證明自己可以讓世界變得更好、贏得消費者信任，也可以獲取財務與非財務面的報酬：

1. 熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手

提供客戶最大的價值，觸動客戶的情感與精神，贏得他們的忠誠度。例如，康寶濃湯（Campbell Soup）有鑑於消費者大多為女性，而乳癌議題又是許多女性在情感上，比較會支持的公眾議題，因此便在「乳癌防治意識月」（每年10月）時，更改產品包裝與顏色，大幅提升需求。

至於尊重競爭對手方面，因為有競爭對手存在，才能做大市場的餅。例如，聯合利華（Unilever）在越南提供當地供應商訓練課程，甚至是財務支援，即使這些供應商也供貨給競爭對手。隨著供應商能力提升，也同時做大了整個市場，帶來良性發展。

2. 對變革要敏銳，做好轉型準備

企業必須對環境變革保持敏銳，才能在激烈的競爭中做好轉型，達到永續。例如，環保趨勢興起，豐田汽車（Toyota）對內打破了許多日式管理的規範，快速推出了油電混合車Prius，以突破性創新改變市場規則。

3. 捍衛名聲，清楚了解自己

在行銷上，品牌聲譽就是一切，當消費者面對品質相近的兩樣產品時，往往會傾向購買品牌聲譽較佳的一方，因此企業必須讓消費者了解你的品牌定位與差異點。

例如，美體小舖（The Body Shop）採行社區貿易行動，從世界各地貧窮地區採購天然原料，並承諾反對動物測驗。這些做法雖然既無助效率又不具商業意義，卻讓美體小舖開創出一個利用自然材料做產品的利基市場，成為英國最成功的零售商之一。

4. 先服務能從你身上獲益最多的客戶

從市場區隔原則來看，企業並不需要服務每個人，但是要確定服務的對象是最有意願購買產品的客戶，讓他們能從採購商品與建立關係中獲益良多。

在眾多消費客群中，以金字塔底層的消費族群最適合推動行銷3.0。例如，瑞士水泥巨頭豪西盟（Holcim）在斯里蘭卡與當地微型貸款公司合作，共同建設能夠專營小本生意的便宜房子，一面協助自己打入未來市場，一面也改善當地窮人的居住問題，並讓他們有賺取收入的管道，進而改造了社區。

5. 永遠用好價格，提供好產品

任何企業都不該用高價販售品質不良的產品，因為真正的行銷是公平的行銷，價格與產品必須互相匹配，一旦意圖欺騙，顧客必定會摒棄該企業。例如，聯合利華在非洲用小包裝販售碘鹽，不僅有效降低經銷成本，也改善了當地居民的健康，創造雙贏。

6. 隨時待命，傳播好消息

在資訊化時代，依然有許多地區存在著數位鴻溝（偏遠地區的人民缺乏數位科技與網路），企業只要能夠跨越這道鴻溝，將可擴大客戶基礎。例如，惠普（HP）從2005年開始致力於將資訊科技引進發展中國家，提供窮人獲得科技的管道。科特勒表示，協助未來的客戶找到自己，可讓追求成長的企業獲益良多。

7. 找到、留住客戶，並擴大客戶基礎

顧客關係管理（CRM，Customer Relationship Management）就是與顧客保持良好關係，了解他們的需求、欲望、偏好和行為，然後做大他們的生意。顧客也會因為理性與感性需求獲得深刻滿足而持續購買，並透過口碑行銷，成為企業最強大的代言人。

例如，聰明寵物慈善組織（PetSmart Charities）透過店內的領養中心，不只拯救無數寵物，也接觸到許多新飼主，成功提升了店內產品的銷售，尤其公司展現了對寵物的關愛，更會讓消費者受到感動，成為忠實顧客。

8. 不論做什麼生意，都是服務業

做任何生意都必須擁有服務顧客的精神，透過誠意與同理心對待顧客，讓對方留下正面回憶，藉此展現自身的企業價值。

9. 持續改善品質、成本與產品推出方式

「行銷人的任務就是持續在營運過程中，改善品質、成本與產品推出方式（QCD，Quality、Cost、Delivery），」科特勒表示，企業必須持續實現對於顧客、供應商和通路的所有承諾，在品質、數量、交期和價格上，不能有所欺騙。例如，莊臣（SC Johnson & Son Inc.）協助肯亞當地農民進行灌溉，不只維持了除蟲菊供貨的穩定，也改善了農民的收入。

10. 蒐集相關情報，運用智慧做最終決策

企業必須持續學習，累積知識和經驗，讓行銷人在面對困難時，能以成熟又通透的心靈，快速做出決策。例如，賀喜食品（Hershey Food）曾於2001年基於財務考量，準備出售公司，結果招致員工群起反對，公司董事會才察覺決策錯誤。科特勒提醒，優秀的管理者絕不能只從財務面來考量決策，還應納入社會與員工的觀點。

科特勒強調，當企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視時，企業必須重新改造自己，轉進行銷3.0的世界，才能成為以人性為中心、在品牌與獲利上雙贏的企業。

The Body Shop幾年前被L'Oreal（萊雅集團）收購，不過台灣的 The Body Shop卻是獨立經營代理的公司。台灣美體小舖的董事長黃慧娟感受到近年零售業經營的艱辛，特別在走過企業成長高峰期後，她體會到培訓員工是現階段更重要的事，她秉持The Body Shop已逝的創辦人Anita Roddick理念，要做一個有責任感、愛地球的公民企業……

黃慧娟曾在成衣、貿易公司做過採購，由於天生體質敏感，使用一般清潔、保養品容易肌膚過敏、感到癢，久而久之，她體驗出天然萃取對皮膚有益不會過敏，只要有機會便到處找這類產品，特別是寒暑假和家人出國玩時，更會抽空四處尋找。

有一次和家人從新加坡轉機到峇里島度假途中，在機場的免稅店和「The Body Shop」初遇，發現店內全部產品都是天然的，覺得它很有文化、有內涵，開心之餘，一口氣挑滿了三個籃子。店員看她這麼感興趣，好奇問說：「台灣沒有The Body Shop嗎？」接著就給她代理申請表格，也開啟她日後代理The Body Shop企業的因緣。

當時The Body Shop最令黃慧娟印象深刻的，就是它一切以「良心」出發，產品從小瓶裝的60ml開始，接著才是125ml、250ml、600ml，鼓勵消費者廣泛嘗試，不用一下子買一大瓶，不適合反而浪費。此外，產品從頭到腳系列完整，全身照顧，應有盡有，而且全部用天然原料，效果很好又經濟實惠。

佩服創辦人理念 做個愛地球的公民企業

正式代理The Body Shop後，黃慧娟依約前往歐洲受訓，她發現每回訓練前，公司都會安排一些公益服務，例如到某國去幫無殼鍋牛蓋房子，當地原住民看到這群國際志工，熱情的敲鑼打鼓，大夥則分工合作，有人挖土，有人鋸木板，有人漆油漆……，黃慧娟坦承，自己是看到蚯蚓就嚇得臉色慘白的人，木作、油漆看似容易，其實常弄得全身灰頭土臉，但只要參與公益總是內心充滿了熱忱與感動。

所有的訓練課程內容並不枯燥，並且傳達The Body Shop創辦人Anita Roddick濃厚的文化理念，女性自覺反暴力，和友善人類及大自然，堅持使用100％可回收包裝材質，支持研發「再生」及「綠色」能源的精神，謹守誠實又公益等經營理念，形塑黃慧娟日後經營企業非常大的力量。

例如：The Body Shop長期在巴西、東非，以公平交易的概念，收購當地農民種植的核果和香草植物；發起珍愛地球活動，長期推動空瓶回收，在店內設置專區，徹底執行3R：Recycle回收、Reuse再利用、Reduce節能，提高消費者環保意識；觀賞熱帶雨林過度開發，原住民遭到驅趕獵殺、放火燒屋、動物被殘害……的紀錄片，讓黃慧娟忍不住流下眼淚，深深歎服Anita ，內心升起一股驕傲，覺得自己參與的不是一個「賺錢」的事業，而是一個有責任感、愛地球的公民企業。

腳踏實地 做什麼像什麼

事業規模漸漸擴大後，黃慧娟不斷學習經營管理之道，面對公司八成以上員工都是女性美容師，黃慧娟始終如一以「公平交易」的概念友善以對，更以自己的座右銘「腳踏實地，做什麼像什麼，為自己的行為負責！」和同仁分享。

黃慧娟說，她自己沒生女兒，常把員工當女兒般疼愛與教導。「即使是初入行的美容學徒，我也不會使喚對方去擦地、洗毛巾，讓對方在學習過程留下埋怨。」黃慧娟還成立美容學校，敦請各方名師培訓她們技術和禮儀。

面對近年景氣不振，10餘年前，The Body Shop總公司因堅守公益環保原則導致虧損而被萊雅集團併購，雖然黃慧娟獨立經營代理台灣的 The Body Shop，也感受到零售業更要步步為營，所以不但沒有退休的打算，反而更認真培訓員工，絲毫不輕鬆。

黃慧娟領悟易經的道理，她常想「成功之後不再進步是否就是失敗的開始？」台灣美體小舖成立已過25年，「走過高峰期，接下來是否進入腐爛期？」黃慧娟深自警惕，努力為自己找出「再拚3年」的動力。儘管忙碌，她仍安排與員工一起巡店，在每個營業點親自指導，路上也抓緊時間討論如何改進的事項。

能吃就是福 喜歡運動才健康

從小成長於萬華地區的黃慧娟，親友眾多毗鄰而居且手藝都不差，每逢祭典活動拿手菜一一出籠，加上擅長廣東料理的爸爸，放假時經常下廚展現手藝，使得黃慧娟從小就熱愛美食，覺得「能吃」是無比幸福的事，食物也該被好好享用不能浪費，如果怕造成身材負擔，那就多運動吧！

黃慧娟的運動觀念得之於父親，由於爸爸、媽媽、舅舅運動細胞發達，全家聚在一起的活動常是一起打乒乓球、羽毛球，從小還讓她學舞蹈，因此黃慧娟求學期間常是學校球隊風雲人物，不但是籃球、桌球隊長，也常代表學校參加校際舞蹈比賽，同學視為畏途的游泳課，更難不倒她。

黃慧娟有機會常勸年輕美容師或小朋友應該多運動。「住在荷蘭的大姐曾告訴我，在歐洲，再貧窮的小孩都要學游泳，運動習慣是從小建立，反觀台灣是海島國家，反而很多國民不太會游泳，萬一遇到溺水，恐怕連自救都做不到。」

勤練國標舞 編舞訂製舞衣全都會

黃慧娟平時以國標舞當運動，但在台灣時間有限，唯有到上海時利用時間跳國標健身減肥。有回無意中遇見一對20出頭歲、資質優異、肯勤練卻缺乏資源的年輕舞者，美其名是拜師學舞，實際上是培育贊助對方各項學習經費，希望能培養出國際級的國標舞蹈家。果然這對年輕舞者在一年內勤練之下，表現優異，現已晉升成為國際級選手。

「跳國標舞常讓外界誤解『醉翁之意不在舞』，其實運動的目的如果掌握清楚，在跳舞的當下，注意力只會專注在頭部、肩部、手掌、腳跟，腦中仔細聆聽音樂，肢體盡情展現線條和美感，那有時間和心神搞曖昧？」黃慧娟主要學習摩登但偶爾也跳拉丁舞，也被認為是公益晚會出錢出力的贊助商。有一次臨時被邀請，三天內從編舞、學舞、訂製舞衣到上場，別出心裁的設計安排，贏得滿堂喝采，將活動氣氛帶到最高潮，自己心中則是感到有驚無險。

黃慧娟跳舞不追求高難度動作、姿勢和技巧或「看起來很會跳」，而是強調基本功，把跳國標視為融合氣功（寧靜）、瑜伽（專注）、音樂（沉浸）在內的藝術呈現，「仔細聆聽音樂，想像自己正在飛躍、旋轉、漂浮、落下……」享受身‧心‧靈的平衡與放鬆。

黃慧娟也鼓勵員工學舞，擔心員工無好的場地練習與交誼，於是在公司規劃一個兼具舞蹈教室、視聽音響的多功能員工會所。她希望透過各項運動、娛樂活動的舉辦，讓員工可以平衡工作壓力，並激勵員工、增進向心力，讓員工更樂在工作，使生命多些精采。